Innovar es vIvIr 77 FOTO: XXXXXXX es muy local por varias razones, pero usa los valores suecos porque son atrac-tivos y ese es su punto clave para vender. SEMANA: No solo por lo que significan. S.K.: Exacto: también es por mercadeo. Es una identidad de marca a través de la cultura sueca. No son solo los colores azul y amarillo: también usan referencias abstractas de la democracia. C.K.: Es un diseño democrático que va con los valores suecos: todos debe-mos tener acceso a una buena vida y a tener buenos muebles. S.K: Pero eso es como una comercialización del mundo sueco. IKEA no es una compañía estatal. C.K.: También la marca tiene una influencia de quien fundó la compañía, que la creó basado en su estilo de vida en el campo. Capitalizó esos valores y los volvió atractivamente comerciales: es una jugada inteligente. SEMANA: El Índice Global de Creatividad es una medida para el crecimiento económico y la prosperidad sostenible. En 2004 y 2011, Suecia ocupó el puesto número uno. Este año, el séptimo y Colombia, el 71. ¿Qué tenemos que aprender de ustedes? C.K.: Es difícil confiar en esos índices, pero es algo que Suecia ha tenido desde principios de los años treinta: su gran reputación en políticas de bienestar, diseño e innovación. Es parte de nuestra historia y eso tiene peso. S.K.: Pero España, por ejemplo, sufrió por mucho tiempo de una mala repu-tación por la guerra, y no fue conocida por su gran vino, sino por sus dicta-dores. Esos elementos pueden tergiversar la verdadera marca de una nación. C.K.: Es un proceso largo, pero Colombia parece estar en una etapa muy emocionante. Si las cosas salen bien con la paz, el país puede levantarse y concentrarse en la posibilidad de precisar su fortaleza a través de su marca país. Es posible, pero toma tiempo. SEMANA: ¿Cómo una marca logra expresar la iden-tidad de una nación, y cómo es el caso de IKEA? S.K.: Los italianos hacen mercadeo con su elegancia y sus Ferrari. Los carros alemanes hacen alusión a la tecnología, como Audi. IKEA es un ejemplo de cómo se usa la identidad de las naciones. C.K.: Pero mira el último carro de Tesla Motors, que se siente como una marca global. No creo que tenga intenciones de usar su nacionalidad, sino que la marca piensa en lo que el mundo necesita. SEMANA: El puesto de director creativo en las agencias de publicidad ha sido tradicionalmente masculino. C.K.: La industria de la publicidad comen-zó en Madison Avenue, en Estados Uni-dos, con hombres blancos hablando de marcas. Ese modelo se volvió la cultura de la publicidad alrededor del mundo. Eso tiene que cambiar, porque ningún hombre blanco en una agencia de publi-cidad va a entender las necesidades de todos los destinatarios a los que se dirige. Necesitamos más mujeres en la industria, pero también más gente de distintos con-textos, colores y géneros. FOTO: GUILLERMO TORRES Christina Knight (izq.) y Sarah Kristoffersson.
SUECIA
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